Retranscription des conférences
Le design émotionnel
Pour la deuxième soirée UX Deiz, Jacinthe Busson nous a fait l’honneur de nous présenter une version revue et condensée de sa conférence Design émotionnel : du design universel au design humain, qu’elle avait donné pour la première fois à FLUPA UX-Day 2014.
Initialement web designer, Jacinthe est aujourd’hui entrepreneuse et product manager. Pionnière de l’UX en France, notamment grâce à son blog Ergophile, elle a co-fondé Kontest, une plateforme automatisée qui permet aux marques d’organiser des jeux concours sur les réseaux sociaux, ainsi que Elegantt, une extension Chrome qui permet d’enrichir Trello.
La rencontre de Jacinthe avec le design émotionnel a eu lieu en 2012, grâce au livre d’Aarron Walter consacré à ce sujet. Selon Jacinthe, Aarron avait enfin réussi à mettre un mot sur ce qu’on vit au quotidien sur le web, en tant que concepteurs. En effet, susciter des émotions chez l’utilisateur, c’est le graal de tout designer.
Les designers réfléchissent et travaillent en effet sur la forme et la fonction de tout ce qui nous entoure : design textile, design objet, architecture, interfaces… Leur travail répond aux besoin de notre quotidien. En ce sens, le design relève des arts appliqués, et pas des arts plastiques.
Donner une âme aux objets
Un produit évolue au gré des usages, des matériaux et des technologies d’industrialisation d’une époque donnée. Dès les années 1990, le design objet a cherché à donner une âme aux objets, à les personnaliser et à les humaniser.
C’est le cas notamment pour le poivrier Peugeot, dont l’histoire est intéressante. Mais ça a été le cas également dans le secteur automobile. La seule limite est celle que décide de se fixer une marque lors de la conception de son produit.
La vidéo ci-dessous est intéressante car elle synthétise l’évolution technologique et la dématérialisation informatique. De plus en plus d’usages tiennent dans notre smartphone, notre tablette ou notre ordinateur :
Le design d’interface lui aussi évolue. Le site UX Timeline, créé par Jacinthe, montre l’évolution des interfaces de sites connus à travers le temps. Cela permet de constater à quel point l’évolution de la technologie impacte le design. Cela a été le cas sur Deezer par exemple, au moment du passage de Flash à Flex.
Évolution du métier de designer
Le métier de designer lui aussi a évolué. Outre la prise en compte des utilisateurs, qui devrait être systématique, les designers sont aujourd’hui amenés à collaborer plus étroitement avec le marketing et les services commerciaux.
Les designers sont amenées à coder, à créer des prototypes, à manier un peu de HTML… De même, côté marketing, il va falloir commencer à se soucier de la data. Selon Jacinthe, quand un designer ne cherche pas à connaître le nombre de clics obtenus par un bouton, c’est rédhibitoire.
Les émotions, un langage universel ?
Quand on parle d’émotions, on a souvent tendance à ne retenir que les émotions négatives. Or, en matière de design UX, il est important de maîtriser la granularité émotionnelle avant de concevoir une expérience (voir à ce sujet l’excellente conférence de Carine Lallemand, UX Design : et si la clé du succès se trouvait dans les théories sur l’UX ?).
Les idéogrammes, les emojis et la signalétique au sens large sont des outils pratiques au quotidien pour favoriser la compréhension et faciliter les usages. Leur élaboration est néanmoins difficile car ces signes doivent parler à tout le monde (voir à ce sujet le livre de Sébastien Desbenoit, Design d’icônes : le manuel).
On peut par exemple reprendre les signes liés aux jeux vidéo pour apprendre à quelqu’un à conduire.
#uxrennes Idée pour apprendre à conduire avec les pictos ! pic.twitter.com/r3AMlYoajE
— uxrennes (@uxrennes) February 23, 2016
Le rôle des émoticônes
Le smiley n’est qu’une figuration de nos émotions et de nos expressions. C’est un symbole universel qu’on peut utiliser dans une interface pour créer une connexion émotionnelle avec l’utilisateur. Par exemple, quand celui-ci quitte un site web, l’émoticône ajoute un petit plus sur la retranscription de l’émotion par rapport au texte.
Citons aussi l’exemple de Mr Mood est une appli mobile qui permet à l’utilisateur d’évaluer son humeur uniquement à l’aide d’émoticônes.
Enfin, on retrouve souvent les émoticônes pour noter les applis Au lieu des sempiternelles étoiles, on peut désormais noter à l’aide de smileys.
C’est ce qu’a mis en place la SNCF en gare, pour inviter ses usagers à noter leur confort d’utilisation. C’est bien mais ça va pas assez loin : en effet, on vote à l’infini mais ça ne permet pas d’approfondir le sujet. En gare, si on n’est pas satisfait, on n’a qu’un QR code qui permet de répondre à un questionnaire… C’est compliqué. En outre, n’avoir qu’un bouton « J’aime », facile à appuyer et donc cliqué par défaut, constitue un biais. L’évaluation est donc tronquée.
Du reste, il faut manier les émoticônes et les emojis à bon escient. En effet, ces signes manquent de nuance, et ont tendance à appauvrir notre langage sur le web. Utiliser des emojis est amusant, car leur dessin est souvent enfantin ; mais lorsqu’on les utilise pour exprimer des émotions négatives (colère, tristesse…), ils atténuent la puissance émotionnelle.
Le poids des mots, le choc des photos
Il n’y a pas que les images qui permettent d’évoquer les émotions. En effet, on peut faire passer des émotions, de l’humour, des messages simplement avec des lettres et de la typographique (cf. Typoésie de Jérome Peignot).
Pour tout ce qui est design de logo, on peut retravailler certains éléments pour représenter un visage ou une émotion. C’est le cas dans cette publicité pour Coca Cola :
L’expression faciale de l’émotion est la partie la plus intellectuelle du design émotionnel. On peut jouer dessus pour exprimer des émotions non verbales, à travers des choix iconographiques. Voir un visage souriant tend à nous faire sourire à notre tour, par mimétisme.
La photographie et la vidéo jouent un rôle important en matière de design émotionnel. Ce n’est qu’à partir du moment où Airbnb a fait appel à des photographes professionnels pour photographier les logements à louer via leur site que leur service a véritablement décollé. En effet, quand on utilise Airbnb, il est très important de voir où on va passer la nuit. Le rôle des photos est donc hyper important pour aider l’utilisateur à se projeter dans sa future expérience.
Anthropomorphisme
Un des leviers du design émotionnel est l’anthropomorphisme. Cela consiste à donner un côté humain à un objet ou à un animal. On repense à ces publicités Apple où les interactions homme-machine prenaient des allures inattendues.
Le Nabaztag était un des premiers objets connectés, un objet devenu animal de compagnie. Le petit lapin mignon qui bouge ses oreilles, c’était le début d’une communication entre l’homme et la machine.
Vers un dialogue homme-machine
Aujourd’hui, des outils comme Siri permettent un véritable dialogue entre l’humain et le robot. On repense forcément au film Her, qui nous fait réfléchir sur notre situation : un jour, on finira par parler tout seul à notre ordi, qui décidera un jour de nous plaquer pour aller faire la teuf avec d’autres intelligences artificielles. (D’autres films à voir si le sujet vous intéresse : Robot & Frank, Chappie, Wall-E).
L’importance des animations
Le format GIF existe depuis son longtemps, mais il connaît une seconde jeunesse depuis la fin du format Flash. On retrouve le GIF dans différents domaines. Il permet souvent d’affirmer l’identité visuelle d’une marque.
Par exemple, sur le site de Fubiz, le logo change et bouge dans chaque catégorie. Comme une bannière de pub, on a vu que ça a bougé, il s’est passé quelque chose, mais attention à ce que ça ne devienne pas trop envahissant non plus.
En terme de design d’interface, on constate encore peu d’animations d’icônes, alors que cela pourrait être utile pour répondre à une action. Par exemple, au clic sur une icône pour joindre un fichier, on pourrait imaginer animer le trombone.
L’animation ce n’est pas de mouvoir un personnage, mais d’émouvoir le public.
Sur le web, un exemple ultra réussi d’animation et de design émotionnel est la page de login du site readme.io : lorsqu’on vous saisissez votre mot de passe, la mascotte du site, un hibou, se cache les yeux pour ne pas regarder ce que vous écrivez.
On peut aussi citer les diverses animations qui égayent l’expérience utilisateur sur le site de Mailchimp.
Le rôle des mascottes
La présence d’une mascotte comme complice de l’utilisateur et apporteur de bonnes nouvelles est fréquente. C’est le cas pour Mailchimp, dont le célèbre gorille postier n’est plus à présenter, ou encore chez GitHub, qui a choisi un « octocat » (mi-chat, mi-pieuvre), comme figure de proue.
C’est également le cas pour Trello, dont la mascotte est un chien husky appartenant à un des membres de l’équipe. Cette mascotte apparaît quand elle a une bonne nouvelle à apparaître, ou alors pour représenter les pays qui concernent les actualités. Mais c’est tout, elle ne se retrouve pas dans l’interface fonctionnelle.
Le rôle des couleurs
En matière de design émotionnel, on peut aussi utiliser des codes couleurs pour qualifier des émotions liés à l’état des services. La couleur permet d’attirer l’attention.
Dans iOS, quand l’utilisateur met le son trop fort, il est alerté grâce à la jauge du volume qui devient progressivement rouge.
De son côté, Spotify a opté pour une charte très colorée, où chaque couleur correspond à un univers musical précis.
Ce qu’il faut retenir, c’est que l’esthétisme est un facteur influent pour l’usager :
- 52% des clients ne reviennent pas sur un site web à cause de son esthétique ;
- 42% des consommateurs fondent leur opinion sur la conception globale d’un site web ;
- 92,6% des usagers disent que le design et les visuels sont les facteurs principaux pour un achat.
- Le consommateur évalue la qualité d’un produit dans les 90 premières secondes : la décision d’achat est alors rapidement prise. Sur le web c’est pareil !
Pour en savoir plus
L'envie dans l'expérience utilisateur
Colin Fay est content et community manager chez L’Œil au carré, à Rennes. Il a animé avec fougue et malice la seconde conférence de la soirée, en nous invitant à réfléchir avec lui à la place de l’envie sur les réseaux sociaux.
Envie sur les réseaux sociaux : pourquoi ?
À chaque fois qu’il visite Facebook, un utilisateur voit potentiellement 1500 publications d’amis, de personnes qu’il suit ou de pages. Parallèlement, la durée de vie moyenne d’une publication est relativement courte : en 2014, elle était de 4 heures sur Twitter, de 14 heures sur Facebook et de 21 heures sur Instagram. On est donc submergés par beaucoup d’informations qui disparaissent très vite.
Alors que les utilisateurs adoptent la plupart du temps une attitude passive sur les réseaux sociaux, en passant leur temps à faire défiler leurs timelines, on peut avoir envie, en tant que communicant, de chambouler tout ça et de créer soudain une émotion qui pousse les utilisateurs à intéragir.
Sur le web, toute décision se prend vite, aussi il faut créer quelque chose d’instantané, qui crée subitement de l’émotion et de l’envie, afin que les utilisateurs ne soient plus passifs par rapport aux contenus.
Lorsque vous animez un compte sur un réseau social, il faut faire appel à l’intellect ou à l’affect de vos utilisateurs. Il va falloir créer une émotion chez eux afin de susciter l’interaction, et ne pas être simplement un énième post en plus contribuant à l’overdose d’informations dans laquelle nous baignons tous.
Quatre typologies d’envies
Colin distingue quatre types d’envies différentes qu’on peut vouloir donner aux utilisateurs lorsqu’on s’apprête à publier des contenus sur les réseaux sociaux : l’envie de voir, l’envie d’aimer, l’envie de commenter et l’envie de partager. Penchons-nous sur chacune d’entre elles.
L’envie de voir
L’envie de voir correspond à l’envie de créer de la curiosité, de susciter le désir de connaître, de savoir. Il s’agit de créer un contenu qui retient l’attention de l’utilisateur, qui crée le besoin de savoir, de découvrir.
En matière d’actualités, la plupart des journaux en ligne disent plus ou moins la même chose, mais ils ne le disent pas de la même façon. Entre un statut de Metrenews.fr et un statut du Figaro, ça ne sera pas forcément les mêmes tournures ni le même registre qui seront utilisés.
Une stratégie éditoriale consiste à rédiger un statut énigmatique pour donner envie à l’utilisateur de cliquer immédiatement pour obtenir la suite de l’information.
Par exemple, lorsque Metronews.fr titre : « Affaire de la sextape : pour Deschamps, Valbuena est victime, mais… », si on est fan de foot, on va cliquer pour connaître la suite.
De même, lorsque Ouest France partage l’éviction d’une candidate de Koh Lanta sur sa page, en titrant : « L’aventure se termine prématurément », ils auraient pu préciser pourquoi, mais ils ne l’ont pas fait, justement pour susciter l’envie d’aller lire la suite.
Le risque, c’est de finir par partager strictement le même contenu que tout le monde, sans aucune approche originale. Ça a été le cas par exemple du jeu « Find the panda », qu’un grand nombre de marques ont partagé sur Facebook, ce qui a créé une overdose et n’a donc pas réussi à capter l’attention de leurs utilisateurs.
L’envie d’aimer
La deuxième envie que l’on peut vouloir susciter, c’est l’envie d’aimer, et de cliquer sur cet irrésistible petit cœur. Aimer, c’est ce qu’il y a de plus beau, c’est avoir de l’affection, de la tendresse, de l’amitié ou de la passion pour quelqu’un ou quelque chose.
Donner l’envie d’aimer sur les réseaux sociaux, c’est créer l’envie de cliquer sur le bouton « J’aime » côté Facebook ou le petit cœur côté Twitter. Il n’est en effet pas possible d’exprimer qu’on n’aime pas quelque chose – sauf depuis la toute récente introduction des « réactions » Facebook, sous forme d’emojis – mais les emojis ne permettent pas un rendu fidèle de nos émotions, comme vous l’avez sans doute lu dans la retranscription de la conférence de Jacinthe.
Il va donc falloir créer du contenu positif et agréable pour les utilisateurs. Prenons un exemple : imaginons que vous soyez community manager, et que vous deviez parler d’un accident d’avion. Rien de très positif là-dedans, me direz-vous ! Il vaut mieux dire dans ce cas qu’il y a eu cinq survivants, plutôt que 500 morts.
Chaque sujet à partager peut être traité de plusieurs façons différentes. À vous de trouver quel angle correspond à la sensibilité et à la culture des utilisateurs auxquels vous vous adressez.
Par exemple, cette photo d’une femme centenaire invitée par le couple Obama à la Maison Blanche a beaucoup fait parler d’elle, mais elle a été traitée de façon très différente par le Huffington Post, qui a misé sur le plaisir de danser, et par Metronews.fr, qui a quant à lui évoqué la ségrégation et l’apartheid.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une même photo ne suscitera pas du tout les mêmes réactions si la légende change.
L’envie de commenter
La troisième stratégie consiste à donner aux utilisateurs l’envie de commenter un statut. Commenter, c’est expliquer et développeur un texte ou une œuvre grâce à un commentaire. On cherche à donner envie à l’utilisateur de partager son expérience, de faire appel à sa mémoire, à ses souvenirs.
Une tactique très simple consiste à poser une question : cela engage des interactions bien différentes que de faire une affirmation factuelle. Le Figaro par exemple partage une URL Instagram et demande directement leur avis aux utilisateurs. L’objectif ici est qu’ils s’expriment.
L’envie de partager
Enfin, la dernière envie que l’on peut donner à l’utilisateur, c’est de partager. C’est évidemment l’objectif ultime de tout community manager.
Partager consiste à donner une part de connaissance à quelqu’un, en mode : « Ça, c’est très intéressant, je veux que tu en profites aussi ». Quand quelqu’un partage quelque chose, c’est qu’il a presque pris pour lui cette information : c’est une information qui fait partie de ce qu’il a envie de dire, de montrer à tous ses amis. Il peut y avoir un engagement très personnel dans le partage.
L’envie de partager est très puissante, puisqu’elle combine toutes les autres envies : l’envie de voir (on ne partage pas quelque chose qu’on n’a pas vu), l’envie d’aimer (le contenu a plu à l’utilisateur qui l’a lu, ça a suscité une réaction chez lui) ainsi que l’envie de commenter (apporter un commentaire, une réflexion, sa pierre à l’edifice).
Typologie des envies
Les quatre envies que nous venons d’évoquer ne sont pas exclusives, bien au contraire : il est tout à fait pertinent de jouer sur les quatre types d’envie, et de chercher à créer la publication la plus vue, celle qui a été la plus aimée, la plus partagée, la plus commentée.
L’essentiel est de toujours se demander quelle est l’envie que l’on veut susciter chez l’utilisateur.
Ces quatre types d’envie ont des résultats un peu différents :
- Voir est un acte silencieux. Quand on crée l’envie de voir, on crée une action silencieuse pour la communauté, car un clic est silencieux. Si je clique sur un lien sur Facebook, mes amis ne le sauront pas (à part l’auteur·e du message).
- Aimer est un acte binaire. Le fait d’aimer quelque chose peut créer de l’intérêt dans la communauté de l’utilisateur qui a cliqué sur « J’aime ». Voir ce qu’ont aimé les personnes que nous suivons peut nous donner des idées de choses à découvrir et à aimer à notre tour.
- Commenter est un acte polyphonique. Quand quelqu’un a envie de commenter, ce n’est pas juste j’aime ou j’aime pas. On peut faire face à plus de réactions, à plus d’émotions et à plus de façons de recevoir l’information. La communauté de l’utilisateur peut voir ce qu’il a commenté, ce qui peut donner lieu à un échange plus vaste, à un concert de voix différentes.
- Partager est lui aussi un acte polyphonique. Si l’utilisateur partage un contenu, il y a beaucoup plus de chances que ses amis le voient aussi, et le commentent voire le partagent à leur tour. C’est un levier d’interaction particulièrement puissant, car partager est un acte qui engage l’individu et qui révèle des choses sur lui.
C’est pour toutes ces raisons qu’il est important de créer du contenu qu’on a envie de partager, plutôt que du contenu qu’on a envie de voir. Le contenu à partager est un signal fort aux autres utilisateurs.
Réseaux sociaux : des contenus centrés utilisateur
Les réseaux sociaux ont besoin que vos utilisateurs interagissent. Plus vos abonnés ont envie d’interagir avec vous, plus les réseaux sociaux vont vous favoriser. L’algorithme de visibilité Facebook accorde un poids à ces différentes envies. Si on partage un contenu, cela a plus de poids que si on commente, etc.
Les mots et les images sont bien entendu importants, mais les utilisateurs aussi. En tant que créateurs de contenu, on a besoin de créer de la proximité, des contenus proches d’eux.
La loi de proximité dispose que plus on veut toucher un utilisateur, plus on veut lui donner l’envie d’interagir, plus on va penser à du contenu proche de lui. Par exemple, il y 16 millions de fumeurs en France : ces personnes-là seront davantage touchés par la news sur l’augmentation du prix du paquet de cigarettes.
En somme, il faut concevoir du contenu sur mesure. Cela implique de penser à son utilisateur avant même de penser à sa propre autopromotion.
Il faut créer du contenu sur mesure en fonction de l’envie que l’on veut susciter chez les utilisateurs de nos contenus et de nos produits. Il faut parler avec et pour son utilisateur, pas pour soi. Moins vous leur parlez à eux, moins ils vont interagir, et moins vous aurez de visibilité sur les réseaux sociaux. Seul le contenu ciblé peut donner lieu à des interactions. Il faut publier utile.
Conclusion
Pour conclure, évoquons la question éthique qui a été posée pendant la séance de questions/réponses à la fin de la conférence. En effet, susciter l’envie c’est bien, mais parfois c’est trop, et ça donne envie de bloquer la page ou l’utilisateur.
De même, comment définir un contenu de qualité ? L’utilisateur seul ne peut être la seule unité de mesure, car si on ne publie que pour lui faire plaisir, on devient complaisant.
Est-ce qu’un contenu de qualité ne serait pas, tout simplement, un contenu qui informe ? Il y a des marques qui ne publient que pour générer du clic, et qui sont prêtes à tout pour cela, même à faire appel aux bas instincts de leurs clients et utilisateurs. Tout dépend en effet du contexte et du message à faire passer : chaque marque et chaque éditeur n’ont pas forcément le même objectif.
Comme toujours, il faut savoir raison garder et toujours concevoir des solutions en tenant compte des utilisateurs et de l’objectif du projet.
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